假想这么一个场景，做为老板的你，准备在互联网上投放100万推广自家产品。项目经理研究了半个月，做出来你三套投放页面供你选择。三套页面的转化率必然不同，你的选择决定了最后的投放效果。你应该如何选择？

根据自己喜欢的颜色选择？

根据自己的喜好选择？

根据叙事逻辑选择？

根据对产品介绍是否清晰选择？

根据页面是否ldquo;大气rdquo;选择？

大家投票选择？

以上选择方法明显不靠谱，但大部分老板就是这么不靠谱的做选择。成功企业与失败企业之间的差距，往往转化率只差一个百分点。

所有转化流程中，页面转化率是成功与失败的核心差距。同样投入100万元成本，高转化页面可以产生三四百万的业绩，低转化页面有可能成本都收不回来。高转化页面与低转化页面之间的差距是什么？高转化页面的有哪些明显特征？如何轻易的区分高转换与低转化页面？

用户决策周期理论

解答这个问题很简单，需要先了解一个预备知识：用户决策周期理论。用户决策周期理论把人们购买行为分为四个阶段，分别是观察、判断、决策、行动。

比如，你准备买款新手机，肯定不是到柜台掏出钱来就买了，必然有个决策的过程。先观察一下自己的旧手机还能不能用，看看身边的人都用什么牌子，到网上了解一下各个牌子的性能，评价等。从开始考虑换手机，到最后下单购买，大概需要数天到数周。

用户决策周期的四个阶段，每个阶段的人数呈现递减的趋势。越往后人数越少，这也就是为什么很多人看了你的页面并不买的原因。你可能永远无法知道来到推广页面的访客处于哪个周期内。

如果是行动期的用户，那么恭喜你赚到了。高转换页面的目的是把用户向下一个决策周期推进。如果他在观察期，高转换页面需要把他推到判断期，如果他在决策期，需要把他推到行动期。最理想的转化是把访客一推到底。

高转化四要素

如何把客户推到下一个决策期？我们需要为每个阶段的用户设置不同的页面模块，将客户的决策期逐层推进。四个页面模块分别是：强化动机、建立信任、效果承诺、立刻下单。四个模块分别对应用户决策周期的四个阶段。下面分别介绍一下四个模块的含义与操作技巧。

第一阶段：强化动机

强化动机是为处在观察期的访客准备的。观察期的用户需求不够强烈，处于可买可不买的摇摆阶段。强化动机模块的目的是把访客从观察期推进到判断期，也就是让客户认为这个产品一定要买，买了的好处能给他的生活带来可观改变。

强化动机的案例

一个会计培训招生页面，如何强化用户动机？

学会计，这是改变职业类型决定。关系到未来的职业生涯和人生规划。如果想让访客下定决心从事这个行业，必须有足够让人信服的理由。

下面这个案例，语言虽然比较稚嫩，但基本能说明问题：

第二阶段：建立信任

建立信任模块是为判断期的访客准备，目标是把访客推入决策期或者行动期。判断期的访客在评估当前品牌的可靠性，哪个品牌更好。

建立信任模块的主要内容是通过对品牌权威性的介绍以及利用消费者的从众心理，让访客相信此品牌在同类产品中属于top级别，从而对此品牌建立信任感。

建立信任的主要方法是权威与社会认同。表述权威性可以从历史年限、公司规模、是否上市等方面阐述。如果是小品牌权威度较小，可以利用权威转嫁的方法，比如名人明星效应。社会认同指的是社会大众对品牌的认可度，可以从销量、品牌知名度等方面进行阐述。

建立信任模块的案例

第三阶段：效果承诺

效果承诺模块是为决策期的访客准备，目标是把访客推入行动期。效果承诺模块的主要内容是通过对产品的详细描述让访客相信产品/服务可以达到期望的效果。

效果承诺模块最需要注意的问题是强调效果而不是产品本身。比如扫地机器人推广页面的效果承诺模块，突出的必须是带给客户悠闲自在的生活，增加了与家人享乐的时光，而不只是扫的多干净，扫的多快。减肥产品必须突出使用产品后的美丽身材，而不是产品具体成分包含哪些东西。

效果承诺的案例

第四阶段：立刻下单

立刻下单模块是为行动期的访客准备，目标是减少访客的犹豫时间，促使访客立刻采取行动，完成网页设定的转化目标，比如咨询、提交表单或购买等。

电商行业立刻下单模块的常用策略是限时促销。服务行业立刻下单模块的常用策略是首次免费、首次打折等。行动期的用户转化率最高，因此立刻下单模块需要放在最显眼的位置。

总结

并不是每个页面都必须包含以上四个模块，大家需要活学活用。特别是不同的投放词，不同的用户人群，可以采用不同的模块策略。比如，为决策初期投放词准备的页面，强化动机模块内容可以多些。为判断期投放词准备的页面，在建立信任模块可以多些笔墨。根据行业和产品不同， 每个模块的具体实现方法也不尽相同。